Юрий Уляшев: «Интернет догнал рынок национального ТВ и выровнялся с ним по объему инвестиций»

Российская экономика в 2017 году показала небольшой рост. Но поводов для оптимизма немного: страна под санкциями, доходы не радуют, население и производство стагнируют. Однако на этом фоне растет рынок рекламы… О том, что происходит в данном секторе фарминдустрии, а также о работе Исполнительной дирекции конкурса «Платиновая Унция» рассказал генеральный директор КГ «Аарон Ллойд» Юрий Уляшев.

 

– Юрий Витальевич, первый вопрос о фармотрасли. Какие изменения Вы отметили в 2017 году?

– Наверно, можно сделать акцент на продолжении консолидации рынка аптечных сетей. Мы видим, что в ближайшее время их доля внутри розничного рынка продолжит расти. Отмечу также, что аптечные сети существенным образом подняли маркетинговые бюджеты на наличие фармпрепаратов на полках своих учреждений.

– Что происходит на рынке рекламы лекарств? Планировать ли рост в новом году или ждать стагнации?

– Рекламный рынок в прошлом году вырос на 12 % в рублях. Однако его увеличение было неравномерным. Например, в прессе он продолжил падение, при этом диджитал-рынок стремился вверх, а рынок национального ТВ увеличился на 12-13 %. Я считаю, что пока печатные СМИ недооценены рекламодателями, а ведь без их поддержки, к сожалению, огромный рынок печатной прессы будет стагнировать. Могут закрыться отдельные издания, хотя интерес к ним у потенциального потребителя по-прежнему высок.

– Реклама на телевидении или реклама в интернете… Кто сейчас лидирует по инвестициям в мире масс-медиа? Куда придёт наибольший приток рекламодателей?

– Прошлый год был переломным, когда интернет догнал рынок национального ТВ и выровнялся с ним по объёму инвестиций. Если говорить о фармацевтике, то она немного отстала от общерыночных трендов. И сегодня можно констатировать, что около 80 % средств инвестируется в национальное ТВ и лишь немногим более 10 % – в диджитал. Тогда как во всех остальных сегментах рынка рекламы эти доли равны.

– Пресса как для широкой публики, так и для профессиональной, целевой, в течение многих лет практически работает на одни и те же аудитории. Что может измениться в новом году?

– Главное, эти аудитории стабильны, и потому можно уверенно заявить, что медиа-рынок профессиональных СМИ состоялся. Возможно, будут появляться новые небольшие издания. Но в целом, с точки зрения качества контента и глубины связи со своими читателями, издательства и редакции всё шире осваивают интернет и другие диджитал-коммуникации. В этом направлении, видимо, играет роль временной фактор, так как диджитал-платформа имеет более долгий срок жизни статей, в отличие от традиционных печатных версий.

– Какие наиболее эффективные инструменты рынка рекламы для компаний фармпроизводителей Вы можете отметить?

– Сегодня функционируют три основных инструмента, являющихся наиболее эффективными. На первом месте – это национальное ТВ, обеспечивающее максимизированный охват и частоту целевых аудиторий. Второе место следует отдать рынку диджитал, который позволяет достаточно глубоко и чётко таргетировать целевую аудиторию. И, наверное, третье – телевизионное спонсорство, о чём свидетельствует рост объёма сделок в рекламных проектах национального ТВ. С этой точки зрения показательно, что медийное агентство НРА в рамках торговых преференций всегда просит для оптимизации цены «добрать» спонсорство на федеральных каналах.

– Какие рекламные проекты прошлого года Вы как профессионал можете отметить?

– Как ни странно, я приведу пример рекламы, которая не только высокопрофессиональна, но и продолжительное время очень плодотворно работает на креативном поле. Речь идёт о рекламе «Тантум Верде» итальянской компании A.C.R.A.F, которая впустила новую струю внутри коммуникационных сообщений, нацеленных на потребителя. Эта рекламная компания была весьма эффективной с точки зрения увеличения объемов продаж. В текущем году «Тантум Верде» стартовал в более спокойном режиме. Интересно посмотреть, как изменение креативного подхода отразится на продажах в наступившем 2018 году.

– Несколько слов о прошлогодних проектах КГ «Аарон Ллойд», которую вы возглавляете.

– В прошлом году мы провели большую работу и подготовили для рынка новый продукт, который называется PharmBI. Он позволяет моделировать продажи будущих периодов исходя из медиаинвестиций в разные каналы продвижения товара, а также всех других рыночных фактов, таких как: цена, индекс дистрибуции, визитная активность и т.д. В основе системы бизнес-анализа лежат исследования большой группы экспертов фарминдустрии, аналитические базы Ipsos Healthcare, IQVIA и данные компании Alpharm.

Следует также отметить работу наших сотрудников над ТВ-программой «Агенты 003». Я посмотрел рейтинги за прошлый 2017-й год и могу смело утверждать, что это шоу представляет собой программу №1 среди всех медицинских программ на российском телевидении для основной, женской аудитории российского ТВ.

– Вы входите в Исполнительную дирекцию конкурса «Платиновая Унция». Каковы Ваши задачи в этом проекте?

– В первую очередь, формирование экспертного совета и распределение среди других членов оргкомитета списков для голосования. Вместе с компанией «Эрнст энд Янг» Исполнительная дирекция проводит аудит этого конкурса. Кроме того, работаем с компанией HeadHunter по получению данных в номинации «Работодатель года», то есть являемся координационным узлом проведения конкурса до момента церемонии награждения.

– Несколько слов об экспертах. Кто они?

– Все очень просто. Мы берем топ 150 фармпроизводителей, дистрибьюторов, аптечных сетей. Соответственно из первых 50 компаний обычно голосуют два эксперта, это руководители организаций. От компаний ниже уровнем – один человек, это либо генеральный, либо коммерческий директор, если генеральный отказывается от голосования по каким-то техническим причинам.

– Насколько важно проведение конкурса «Платиновая Унция» для фармотрасли?

– В целях повышения профессионализма и конкурентоспособности, по моему мнению, в любой отрасли необходимо систематически проводить оценку деятельности отдельных её участников. И то, что мы делаем, организуя подобные конкурсы в масштабах страны, как раз и является отражением тех трендов, которые имеются во всех развитых категориях рынка. Как автомобильный рынок оценивается премией «Автомобиль года», а наградой бизнес-сообщества является «Коммерсант года» или «РБК года», так в рамках фармацевтического рынка проходит конкурс «Платиновая Унция». На фармрынке работает более 500 компаний. И почему же среди этих компаний не провести конкурсное голосование и не выбрать лучших?!

– На ваш взгляд, есть ли смысл вводить в «Платиновую Унцию» номинации, которые будут интересны другой аудитории, например такой, как врачи?

– Врачи не «другая аудитория», это специалисты, которые напрямую влияют и участвуют в развитии фармрынка. Поэтому, если члены оргкомитета предложат специальную номинацию для врачей, я буду только приветствовать данную инициативу.

–Несколько слов о компании Ernst & Young и её функциях в процессе присуждения премии.

– Если не ошибаюсь, с компанией Ernst & Young мы работаем около девяти лет. Это наш давний партнер. Подключив компанию «Эрнст энд Янг» к работе, мы дали понять всем участникам фармрынка, что «Платиновая Унция» аудируется очень серьезной компанией. Ernst & Young – аудитор из списка компаний большой мировой четверки. И искренне надеюсь, что все эксперты понимают: данный механизм позволяет избежать каких-либо ошибок и манипуляций с результатами голосования.

– Требуется ли ещё более усилить контроль за «чистотой и прозрачностью» конкурса «Платиновая Унция»?

– Были планы пригласить в оргкомитет конкурса трех-четырех крупнейших фармпроизводителей и две-три крупнейшие аптечные сети. Я вышел с таким предложением к организаторам, однако, к сожалению, эта идея не была поддержана. Сегодня, на мой взгляд, экспертиза организована качественно. Конечно, голосование можно ещё усложнить, но зачем? Нужно ли?!

– Впервые в этом году ввели номинацию «Рекламная/маркетинговая компания года». Как эксперта просим Вас прокомментировать, по каким критериям будет оцениваться работа рекламных компаний.

– Конечно, оценка – процесс исключительно субъективный. То есть каждый эксперт на своем уровне будет признавать те достижения, которые сделаны тем или иным продуктом с точки зрения коммуникации с конечным потребителем. И я не исключаю, что если кто-то из экспертов не имеет дома телевизора, а таких людей в последнее время становится все больше, он вполне может сказать: я рекламу не смотрю, голосовать за данную номинацию не буду.

– Какая компания, на Ваш взгляд, может стать лауреатом номинации «Рекламная маркетинговая компания года»?

– На данную номинацию может претендовать любая компания из числа тех, что получили прирост по своему продукту выше, чем среднерыночный.

– На церемонии награждения «Платиновая Унция» всегда проходит социальная акция. Пару слов о благотворительных проектах «Унции» в прошлом.

– Мне очень понравилось, как в прошлом году был неназойливо организован благотворительный аукцион картин для фонда Тимура Бекмамбетова «Подсолнух». Мне кажется, даже не все участники поняли, что это был именно аукцион. Многие посетители проходили мимо этих арт-экспонатов, не обратив на них никакого внимания.

Необходимо более широко анонсировать такие социальные инициативы для участников церемонии. Ведь они могут внести не только реальный вклад в социальную и благотворительную программу, но при этом подобрать для себя прекрасный подарок, украсить свой дом или офис настоящим художественным произведением. В прошлом году картины были представлены на аукцион различными дистрибьюторами, аптечными сетями либо руководителями фармкомпаний. Всего собрали около полумиллиона рублей, и после конкурса эта сумма была передана в фонд «Подсолнух».

– Намечено ли проведение благотворительной акции в этом году?

– Этот вопрос надо задать не Исполнительной дирекции конкурса, а организатору «Церемонии награждения».

– «Платиновая унция» проходит уже восемнадцатый раз, согласитесь, срок изрядный. Какие традиции сформировались на церемонии награждения?

– Традиции?.. Это – прекрасная обстановка, роскошное место для проведения сего мероприятия, замечательный состав участников, великолепная концертная программа и возможность неформально пообщаться с ключевыми топ-менеджерами фармацевтической отрасли.

 Иван ШЕВЦОВ