Название проекта
«Новая стратегия продвижения препарата КАГОЦЕЛ®»

Компания
ООО «Биннофарм Групп»

Краткое описание проекта

Реализация новой масштабной стратегии продвижения бренда КАГОЦЕЛ® с целью возвращения лидерства в категории противовирусных препаратов.

Описание проекта

Предпосылки для проекта: ОРВИ и грипп – распространенная проблема среди детей и взрослых, которую в большинстве случаев потребители решают самостоятельно. Основная конкурентная борьба разворачивается на территории противовирусных препаратов, поскольку их принимает более 80% заболевших. Категория обладает высокой емкостью и представлена 90 торговыми марками. Несмотря на жесткую конкуренцию, в период с 2014 по 2019 год включительно КАГОЦЕЛ® был лидером категории и в 2017–2019 годы был препаратом №1 в деньгах на всем российском рынке безрецептурных препаратов (DSM Group, розничные продажи). В конце 2019 года бренд КАГОЦЕЛ® столкнулся сразу с несколькими вызовами:
1) конкуренты значимо усилили инвестиции в продвижение;
2) началась пандемия COVID-19, в рамках которой некоторые препараты получили преимущество за счет включения в методические рекомендации по лечению коронавирусной инфекции;
3) ужесточились информационные атаки, направленные на подрыв имиджа бренда.
Как результат, позиции на рынке изменились, КАГОЦЕЛ® утратил свое лидерство.

В 2020–2021 у препарата КАГОЦЕЛ® вышла яркая ТВ-кампания «Суд» с броским слоганом «КАГОЦЕЛ® – высшая противовирусная мера». С 2021 года продвижением бренда стала заниматься «Биннофарм Групп», и КАГОЦЕЛ® получил новую стратегию развития. В 2022–2023 рекламный ролик был заменен на более теплую и семейную ТВ-кампанию «Без метафор». Но высокая конкуренция в категории потребовала более ощутимых изменений в поддержке бренда для возвращения лидерской позиции.

Механика проекта – в 2024 году КАГОЦЕЛ® трансформировал подход к поддержке бренда на всех уровнях взаимодействия с ЦА:

1. Потребители
Цель – создать выбивающуюся из клаттера коммуникацию, которая будет иметь сильную связь с брендом, дифференцировать его и делать привлекательным в глазах потребителей. Для этого была запущена новая ТВ-кампания «Один заболел – всем КАГОЦЕЛ®», в основу которой лег глубинный инсайт, что в семейной аудитории «переносчиком» вирусов считается ребенок, который болеет часто, принося вирусы из детского сада. Новый слоган успешно объединил лечение заболевания и профилактику – основные стратегические направления для бренда.
В Интернет-продвижении также произошли значительные изменения: был разработан гибкий подход к выбору наиболее эффективных инструментов, позволяющий точечно таргетироваться на разные портреты ЦА. В том числе реализованы проекты с технологией AI (искусственного интеллекта), благодаря которой коммуникация стала максимально персонализированной. Например, были использованы погодные таргетинги, позволяющие показывать рекламную кампанию в зависимости от климатических условий – креатив изменялся в зависимости от погоды в регионе показа. Реализация осуществлялась в формате ярких нестандартных in-image форматов на рекламной платформе VOX. Помимо этого, бренд масштабировал мультиканальную коммуникацию через инструмент Smart Buying (модель, отслеживающая и прогнозирующая рост заболеваемости ОРВИ и гриппом в регионах).

Механика Smart Buying:

2. Специалисты здравоохранения (СЗ)
Для отработки информационных атак на имидж бренда еще в 2023 году был запущен масштабный проект, рассчитанный на педиатров и терапевтов, – «Искусство видеть истину». Это уникальный формат цикла мероприятий при участии ведущих экспертов страны, академиков и профессоров, который развенчивал мифы об ОРВИ и препарате КАГОЦЕЛ®.
В 2024 году концепция развенчивания мифов легла в основу продвижения препаратов у СЗ, в том числе в омниканальном продвижении. Был создан научно-информационный проект «Разрушители мифов». Помимо этого, бренд КАГОЦЕЛ® принимает участие в самых масштабных федеральных мероприятиях отрасли, в том числе с международным присутствием, продолжая развенчивать мифы, привлекая значимых лидеров мнений страны.

Сроки проекта (начало и завершение практической реализации проекта)

Январь 2024 – декабрь 2024 года

Стадия работы над проектом на момент подачи заявки

Проект завершен

Цель проекта

Стать брендом №1 в натуральном выражении в категории противовирусных препаратов, вернуть долю рынка, быть лидером по знанию и нарастить потребление за счет новых пользователей и повышения лояльности к бренду КАГОЦЕЛ®.

Инновационность проекта

После пандемии заболеваемость гриппом и ОРВИ падает от года к году, что ужесточает конкурентную борьбу за потребителя среди хорошо известных брендов: ключевым фактором успеха становится не рост знания, а качественная конверсия в потребление. Помимо этого, большая конкуренция в категории и высокий уровень рекламного шума требуют нестандартного подхода к коммуникации. Для решения этих задач бренд КАГОЦЕЛ® активно использовал технологию AI (искусственный интеллект).

• Персонализация коммуникации под управлением нейросетей. Для создания максимально персонализированной и нестандартной коммуникации была обучена собственная нейронная сеть специально для бренда КАГОЦЕЛ®. Она выбирала тексты и изображения, в которых продукт будет наиболее привлекателен ЦА, обрабатывала информацию о погодных условиях в режиме реального времени и выбирала наиболее релевантный рекламный контент для размещения. Реклама была интегрирована в изображения и статьи наиболее оптимальным способом – ее расположение находилось в центре зоны внимания пользователей. Показ креативов менялся в режиме реального времени в зависимости от погодных условий. Таким образом, впервые в России была применена связка in-image + погодный таргетинг. Еще одним инновационным инструментом стала функция Detection на платформе VOX. Detection находила подходящий контент про воспитание детей, анализировала изображение и текст, а затем адаптировала коммуникацию в креативе под аудиторию мам. Таким образом, когда на картинке были изображены заданные объекты (дети), функция распознавала их и выдавала брендовый креатив про терапию ОРВИ и гриппа у детей. КАГОЦЕЛ® стал первым фармбрендом, который использовал данную функцию.
• Применение искусственного интеллекта в работе с репутацией брендов. Репутационный менеджмент – важное коммуникационное направление для бренда КАГОЦЕЛ®. Для формирования лояльности важно своевременно отслеживать обратную связь от потребителя об опыте взаимодействия с брендом. Чтобы оптимизировать процесс обработки больших массивов упоминаний, КАГОЦЕЛ® обучил AI, который интегрировали в телеграм-бот. Это позволило автоматизировать процесс определения релевантности упоминаний и их тональности и более чем в 2 раза сократить время на обработку данных.

Соответствие заявленной цели

Проект полностью соответствует заявленной цели, будет продлен и масштабирован в 2025 году.

Масштаб проекта

Годовой оборот КАГОЦЕЛ® 9,9 млн упаковок (AlphaRM Sell-out, МАТ ноябрь’24). При этом препарат входит в список ЖНВЛП, что делает его доступным широкому кругу потребителей. Круглогодичная поддержка бренда 360˚: ТВ (уникальный охват 40 млн человек), диджитал (уникальный охват 35 млн человек), федеральные мероприятия для врачей (охват 44 тыс. человек), омниканальное продвижение среди врачей (охват 950 тыс. человек).

Отраслевая значимость проекта

Трансформация подхода к продвижению фармбренда, использование нестандартных и инновационных для категории инструментов и успешное возвращение лидерства в потреблении.

Результативность проекта

КАГОЦЕЛ® стал брендом №1 по доле рынка в третичных продажах в натуральном выражении, составив 10,9% (AlphaRM Sell-out, ноябрь’24).

В разрезе по неделям, КАГОЦЕЛ® удерживает свое лидерство в натуральном выражении с 40-й недели 2024 года, достигая максимума в 12,2%, что является самым высоким показателем доли на рынке среди всех игроков за весь 2024 год (AlphaRM Sell-out, 52-я неделя’24, упаковки).

Прирост доли к 2023 году составил +4,3 пп, прирост за 2 года составил +5,3 пп.

С момента выхода новой ТВ-кампании в эфир бренд КАГОЦЕЛ® вырос на 51% в деньгах и на 37% в натуральном выражении (AlphaRM Sell Out, август – ноябрь’24 vs август – ноябрь’23, руб., упаковки).

Возможности и пути использования результатов проекта

Масштабирование в 2025 году, каскадирование на другие рынки и категории продуктов «Биннофарм Групп».

Категория ЦА

Потребители

Охват ЦА / Количество участников

ТВ (уникальный охват 40 млн человек), диджитал (уникальный охват 35 млн человек).

Характеристика ЦА

Женщины 25–54 с детьми и без детей без ограничения по доходу.

Категория ЦА

Врачи

Охват ЦА / Количество участников

Федеральные мероприятия для врачей (охват 44 тыс. человек), омниканальное продвижение на врачей (охват 950 тыс. человек).

Характеристика ЦА

Терапевты, педиатры

Количество сотрудников, занятых в реализации проекта

5