платиновый марафон
Презентация проекта «Пептидная косметика аптечного производства» компании
АО «Губернские аптеки»
НОМИНАЦИЯ «ПРОЕКТ ГОДА» ПОДНОМИНАЦИЯ «МАРКЕТИНГОВЫЙ ПРОЕКТ»
Проект
Пептидная косметика аптечного производства
Компания
АО «Губернские аптеки»
Пептидная косметика аптечного производства
Компания
АО «Губернские аптеки»
Описание проекта
Проект направлен на создание и вывод на рынок линейки пептидной уходовой косметики аптечного производства под собственной торговой маркой АО «Губернские аптеки», с одновременным формированием устойчивой модели продвижения СТМ в аптечной сети.
Решение о запуске линейки было принято на основе рыночной и отраслевой логики. По данным BusinesStat, в 2020–2024 годах продажи косметики в России выросли на 13%, с 3,5 до 3,9 млрд штук, что подтверждает устойчивость категории и высокую конкуренцию за потребителя. Одновременно рынок становится более насыщенным. На июнь 2025 года в России работает около 2400 компаний по продаже косметики, что подтверждает плотность конкурентного поля.
В рамках проекта была проведена аналитика конкурентной среды и сформирована линейка из 30 уникальных SKU как «система ухода», а не как набор разрозненных позиций. Такой подход снижает барьер выбора, упрощает консультацию в аптеке и повышает вероятность повторной покупки за счет понятной логики применения. Параллельно был разработан уникальный дизайн линейки и комплекс материалов для консультации и продажи, включая каталог с преимуществами, составами и сценариями применения продуктов.
Вывод продукта на рынок сопровождался интегрированной рекламной кампанией, охватывающей онлайн- и офлайн-каналы, радио, телевидение, электронные и печатные СМИ. Кампания была усилена вовлечением сотрудников компании в качестве лиц бренда, что сделало коммуникацию уникальной и персонифицированной, доверительной и отличимой от стандартных косметических рекламных запусков.
Сроки проекта (начало и завершение практической реализации проекта)
Практическая реализация и старт продаж линейки состоялись в октябре 2025 года.
Стадия работы над проектом на момент подачи заявки
Проект находится в стадии активной реализации и масштабирования. Линейка представлена в аптечной сети, рекламная кампания реализована, обучение персонала проведено, коммерческие показатели подтверждают устойчивый спрос и дальнейший потенциал развития СТМ.
Цель проекта
Целью проекта стало создание конкурентоспособной линейки аптечной пептидной косметики собственной торговой марки и вывод ее на рынок как самостоятельного продуктового бренда внутри сети, с достижением измеримого коммерческого эффекта в коротком горизонте запуска, масштабированием узнаваемости и доверия к СТМ, а также формированием тиражируемой модели вывода продуктовых брендов через аптечную сеть. Дополнительной целью стала оптимизация рентабельности инвестиций посредством проведения эффективной маркетинговой кампании и активации персонала как амбассадоров бренда. Цель проекта задана измеримыми показателями и подтверждена результатами запуска за октябрь – декабрь 2025 года. Коммерческий KPI подтвержден продажами более 45 000 упаковок и товарооборотом более 27 млн рублей. Маркетинговый KPI совокупным медиаохватом более 10 млн контактов. KPI доверия и вовлечения подтвержден внутрикорпоративным кастингом, в котором приняли участие более 80 сотрудников, и отбором 6 амбассадоров, ставших лицами кампании, включая ключевые носители коммуникаций.
Инновационность проекта
Инновационность проекта состоит из продуктового, коммуникационного и организационного уровней, каждый из которых имеет проверяемую основу. Продуктовая инновационность обеспечивается выбором сегмента и активных ингредиентов. Пептиды являются одним из наиболее перспективных классов активов в уходовой косметике, а их механизмы воздействия и функциональные категории в косметических продуктах систематизированы в современных обзорных публикациях. Рыночная инновационность подтверждается динамикой сегмента. По данным отраслевого отчета Global Growth Insights, мировой рынок пептидной косметики оценивается в 2336,4 млн долларов США в 2024 году и прогнозируется на уровне 6636,9 млн долларов США к 2033 году при среднегодовом темпе роста 12,3%. Коммуникационная инновационность выражена в построении доверия через сотрудников-амбассадоров. В кадре и на носителях коммуникации были не модели, а реальные сотрудники аптечной сети, выбранные через кастинг. Это усилило экспертное восприятие продукта и сформировало «человеческое доказательство» качества и ответственности бренда.
Это сочетание R&D, дизайна, HR-брендинга и маркетинга делает проект редким кейсом интеграции маркетинга с реальной продуктовой инновацией.
Соответствие заявленной цели
Все этапы проекта выстроены в прямой логике достижения цели. Анализ рынка и конкурентной среды позволил выбрать сегмент с подтвержденным ростом рынка косметики в России и высокой конкуренцией. Разработка линейки и дизайна обеспечила создание продукта, понятного на полке и поддержанного консультационной архитектурой. Обучение персонала обеспечило возможность качественной консультации. Интегрированная рекламная кампания обеспечила медиаохват более 10 млн контактов. Достижение коммерческого эффекта подтверждено продажами более 45 000 упаковок и товарооборотом более 27 млн рублей в первые месяцы запуска.
Масштаб проекта
Проект реализуется в аптечной сети АО «Губернские аптеки», включающей около 500 структурных подразделений в двух субъектах Российской Федерации. Такой масштаб позволяет рассматривать проект как полноценный рыночный запуск, а не локальный пилот. Масштаб кампании подтвержден совокупным охватом более 10 млн контактов в онлайн- и офлайн-коммуникациях, включая радио, телевидение, электронные и печатные СМИ. Бюджет рекламной кампании составил 8 млн рублей, что соответствует уровню системного регионального брендинга продуктовой линейки.
Отраслевая значимость проекта
Проект значим для отрасли как практический кейс развития собственной торговой марки в аптечном ритейле, где концентрация рынка высока, а конкуренция между сетями усиливается. По данным DSM Group, совокупные продажи топ-20 аптечных сетей составляют 67,4% оборота розничного фармацевтического рынка. В таких условиях устойчивость сети все больше зависит от управления ассортиментом, качества собственных брендов и способности строить доверие. Проект демонстрирует, что СТМ может конкурировать не только ценой, но и качеством, дизайном,
доказательным позиционированием и полноценным маркетинговым сопровождением.
Целевые аудитории
Результативность проекта
Результативность проекта подтверждена измеримыми показателями и напрямую соотносится с целью вывода на рынок конкурентоспособной линейки аптечной пептидной косметики собственной торговой марки. С момента старта продаж в октябре 2025 года по конец декабря реализовано более 45 000 упаковок продукции. Совокупный товарооборот составил более 27 млн рублей. Для вывода линейки на рынок была реализована интегрированная рекламная кампания с бюджетом 8 млн рублей, обеспечившая совокупный медиаохват более 10 млн контактов в онлайн- и офлайн-каналах, на радио, телевидении, в электронных и печатных средствах массовой информации. Коммерческие результаты достигнуты в сжатые сроки запуска и подтверждают высокий потребительский интерес к линейке, а также корректность выбранного продуктового и маркетингового позиционирования. Дополнительным индикатором эффективности является высокий уровень обратной связи от покупателей. Компания получает сотни отзывов, подтверждающих удовлетворенность качеством и эффектом применения, а также доверие к аптечному бренду как к источнику безопасных и проверяемых решений ухода. Отдельным результатом проекта стало формирование устойчивой модели доверия через вовлечение сотрудников аптечной сети в коммуникацию бренда. Во внутрикорпоративном кастинге приняли участие более 80 сотрудников, а 6 сотрудников стали лицами рекламной кампании и были размещены на ключевых носителях, включая каталог, наружную рекламу и материалы в местах продаж. Это усилило экспертное восприятие линейки и вовлеченность персонала, что является важным фактором устойчивости СТМ в аптечном канале. Результаты проекта имеют прикладную ценность и могут использоваться другими игроками рынка как тиражируемая модель вывода СТМ в аптечном сегменте, включая построение линейки как системы ухода, подготовку сети через обучение и единые материалы, а также использование сотрудников как доверительного канала коммуникации. Дополнительную рыночную основу дает подтвержденная динамика сегмента пептидной косметики и его прогнозируемый рост, что делает категорию стратегически перспективной для масштабирования.
Возможности и пути использования результатов проекта
Результаты проекта могут быть использованы другими аптечными сетями и производителями как готовая, проверенная на масштабе модель вывода собственной торговой марки в сегменте ухода. Во-первых, проект демонстрирует, как формировать линейку не как набор позиций, а как систему ухода, где потребителю проще выбрать продукт по задаче, а фармацевтическому специалисту проще объяснить логику применения. Во-вторых, проект показывает стандарт подготовки сети к запуску СТМ через обучение сотрудников и использование единого консультационного инструмента в виде каталога, который фиксирует позиционирование, преимущества и сценарии применения. В-третьих, проект демонстрирует тиражируемую коммуникационную механику «HR-амбассадоров», где лица бренда являются сотрудниками сети, что одновременно усиливает доверие аудитории и повышает вовлеченность персонала. Дополнительно проект дает бенчмарк по эффективности регионального вывода СТМ-косметики, выраженный измеримыми показателями. Бюджет кампании 8 млн рублей в сочетании с совокупным охватом более 10 млн контактов и коммерческим результатом более 45 000 упаковок и более 27 млн рублей товарооборота позволяет другим игрокам оценивать собственные запуски в сопоставимых условиях и точнее планировать стратегии вывода новых продуктов на рынок. Таким образом, проект создает воспроизводимую модель, которая может быть адаптирована:
– Аптечными сетями других регионов для разработки собственных линеек СТМ на базе научно-обоснованных ингредиентов с интеграцией маркетинга персонала как возможность повышения доходности в условиях снижающейся маржинальности в целом на фармацевтическом рынке.
– Производителями косметики для стратегий выхода на рынок через аптеки.
– Маркетинговыми агентствами как кейс построения всеканальной коммуникации с вовлечением HR-ресурса.
– Образовательными программами в фармацевтическом маркетинге. Этот проект представляет собой не отдельный локальный кейс, а индустриальный пример маркетинг-инновации, которая может стать ориентиром для других организаций на рынке.
Количество сотрудников, занятых в реализации проекта
В реализации проекта было задействовано 30 сотрудников компании. Проект выполнялся кросс-функциональной командой, включающей специалистов собственного производства, маркетинга и коммуникаций, дизайна, управления ассортиментом, логистики и обучения персонала аптечной сети. Отдельным элементом проекта стала коммуникационная модель с вовлечением сотрудников в качестве амбассадоров бренда. Во внутрикорпоративном кастинге приняли участие более 80 сотрудников аптечной сети, из которых были отобраны 6 лиц рекламной кампании. Эти сотрудники приняли участие в фотосессии, а их изображения использовались в ключевых носителях кампании, включая каталог, наружную рекламу и материалы в местах продаж. Такой формат стал одновременно инструментом повышения доверия к продукту сотрудников и инструментом вовлечения персонала в развитие собственной торговой марки.
Решение о запуске линейки было принято на основе рыночной и отраслевой логики. По данным BusinesStat, в 2020–2024 годах продажи косметики в России выросли на 13%, с 3,5 до 3,9 млрд штук, что подтверждает устойчивость категории и высокую конкуренцию за потребителя. Одновременно рынок становится более насыщенным. На июнь 2025 года в России работает около 2400 компаний по продаже косметики, что подтверждает плотность конкурентного поля.
В рамках проекта была проведена аналитика конкурентной среды и сформирована линейка из 30 уникальных SKU как «система ухода», а не как набор разрозненных позиций. Такой подход снижает барьер выбора, упрощает консультацию в аптеке и повышает вероятность повторной покупки за счет понятной логики применения. Параллельно был разработан уникальный дизайн линейки и комплекс материалов для консультации и продажи, включая каталог с преимуществами, составами и сценариями применения продуктов.
Вывод продукта на рынок сопровождался интегрированной рекламной кампанией, охватывающей онлайн- и офлайн-каналы, радио, телевидение, электронные и печатные СМИ. Кампания была усилена вовлечением сотрудников компании в качестве лиц бренда, что сделало коммуникацию уникальной и персонифицированной, доверительной и отличимой от стандартных косметических рекламных запусков.
Сроки проекта (начало и завершение практической реализации проекта)
Практическая реализация и старт продаж линейки состоялись в октябре 2025 года.
Стадия работы над проектом на момент подачи заявки
Проект находится в стадии активной реализации и масштабирования. Линейка представлена в аптечной сети, рекламная кампания реализована, обучение персонала проведено, коммерческие показатели подтверждают устойчивый спрос и дальнейший потенциал развития СТМ.
Цель проекта
Целью проекта стало создание конкурентоспособной линейки аптечной пептидной косметики собственной торговой марки и вывод ее на рынок как самостоятельного продуктового бренда внутри сети, с достижением измеримого коммерческого эффекта в коротком горизонте запуска, масштабированием узнаваемости и доверия к СТМ, а также формированием тиражируемой модели вывода продуктовых брендов через аптечную сеть. Дополнительной целью стала оптимизация рентабельности инвестиций посредством проведения эффективной маркетинговой кампании и активации персонала как амбассадоров бренда. Цель проекта задана измеримыми показателями и подтверждена результатами запуска за октябрь – декабрь 2025 года. Коммерческий KPI подтвержден продажами более 45 000 упаковок и товарооборотом более 27 млн рублей. Маркетинговый KPI совокупным медиаохватом более 10 млн контактов. KPI доверия и вовлечения подтвержден внутрикорпоративным кастингом, в котором приняли участие более 80 сотрудников, и отбором 6 амбассадоров, ставших лицами кампании, включая ключевые носители коммуникаций.
Инновационность проекта
Инновационность проекта состоит из продуктового, коммуникационного и организационного уровней, каждый из которых имеет проверяемую основу. Продуктовая инновационность обеспечивается выбором сегмента и активных ингредиентов. Пептиды являются одним из наиболее перспективных классов активов в уходовой косметике, а их механизмы воздействия и функциональные категории в косметических продуктах систематизированы в современных обзорных публикациях. Рыночная инновационность подтверждается динамикой сегмента. По данным отраслевого отчета Global Growth Insights, мировой рынок пептидной косметики оценивается в 2336,4 млн долларов США в 2024 году и прогнозируется на уровне 6636,9 млн долларов США к 2033 году при среднегодовом темпе роста 12,3%. Коммуникационная инновационность выражена в построении доверия через сотрудников-амбассадоров. В кадре и на носителях коммуникации были не модели, а реальные сотрудники аптечной сети, выбранные через кастинг. Это усилило экспертное восприятие продукта и сформировало «человеческое доказательство» качества и ответственности бренда.
Это сочетание R&D, дизайна, HR-брендинга и маркетинга делает проект редким кейсом интеграции маркетинга с реальной продуктовой инновацией.
Соответствие заявленной цели
Все этапы проекта выстроены в прямой логике достижения цели. Анализ рынка и конкурентной среды позволил выбрать сегмент с подтвержденным ростом рынка косметики в России и высокой конкуренцией. Разработка линейки и дизайна обеспечила создание продукта, понятного на полке и поддержанного консультационной архитектурой. Обучение персонала обеспечило возможность качественной консультации. Интегрированная рекламная кампания обеспечила медиаохват более 10 млн контактов. Достижение коммерческого эффекта подтверждено продажами более 45 000 упаковок и товарооборотом более 27 млн рублей в первые месяцы запуска.
Масштаб проекта
Проект реализуется в аптечной сети АО «Губернские аптеки», включающей около 500 структурных подразделений в двух субъектах Российской Федерации. Такой масштаб позволяет рассматривать проект как полноценный рыночный запуск, а не локальный пилот. Масштаб кампании подтвержден совокупным охватом более 10 млн контактов в онлайн- и офлайн-коммуникациях, включая радио, телевидение, электронные и печатные СМИ. Бюджет рекламной кампании составил 8 млн рублей, что соответствует уровню системного регионального брендинга продуктовой линейки.
Отраслевая значимость проекта
Проект значим для отрасли как практический кейс развития собственной торговой марки в аптечном ритейле, где концентрация рынка высока, а конкуренция между сетями усиливается. По данным DSM Group, совокупные продажи топ-20 аптечных сетей составляют 67,4% оборота розничного фармацевтического рынка. В таких условиях устойчивость сети все больше зависит от управления ассортиментом, качества собственных брендов и способности строить доверие. Проект демонстрирует, что СТМ может конкурировать не только ценой, но и качеством, дизайном,
доказательным позиционированием и полноценным маркетинговым сопровождением.
Целевые аудитории
- Категория ЦА
- Охват ЦА / Количество участников
- Характеристика ЦА
- Категория ЦА
- Охват ЦА / Количество участников
- Характеристика ЦА
- Категория ЦА
- Охват ЦА / Количество участников
- Характеристика ЦА
- Категория ЦА
- Охват ЦА / Количество участников
- Характеристика ЦА
Результативность проекта
Результативность проекта подтверждена измеримыми показателями и напрямую соотносится с целью вывода на рынок конкурентоспособной линейки аптечной пептидной косметики собственной торговой марки. С момента старта продаж в октябре 2025 года по конец декабря реализовано более 45 000 упаковок продукции. Совокупный товарооборот составил более 27 млн рублей. Для вывода линейки на рынок была реализована интегрированная рекламная кампания с бюджетом 8 млн рублей, обеспечившая совокупный медиаохват более 10 млн контактов в онлайн- и офлайн-каналах, на радио, телевидении, в электронных и печатных средствах массовой информации. Коммерческие результаты достигнуты в сжатые сроки запуска и подтверждают высокий потребительский интерес к линейке, а также корректность выбранного продуктового и маркетингового позиционирования. Дополнительным индикатором эффективности является высокий уровень обратной связи от покупателей. Компания получает сотни отзывов, подтверждающих удовлетворенность качеством и эффектом применения, а также доверие к аптечному бренду как к источнику безопасных и проверяемых решений ухода. Отдельным результатом проекта стало формирование устойчивой модели доверия через вовлечение сотрудников аптечной сети в коммуникацию бренда. Во внутрикорпоративном кастинге приняли участие более 80 сотрудников, а 6 сотрудников стали лицами рекламной кампании и были размещены на ключевых носителях, включая каталог, наружную рекламу и материалы в местах продаж. Это усилило экспертное восприятие линейки и вовлеченность персонала, что является важным фактором устойчивости СТМ в аптечном канале. Результаты проекта имеют прикладную ценность и могут использоваться другими игроками рынка как тиражируемая модель вывода СТМ в аптечном сегменте, включая построение линейки как системы ухода, подготовку сети через обучение и единые материалы, а также использование сотрудников как доверительного канала коммуникации. Дополнительную рыночную основу дает подтвержденная динамика сегмента пептидной косметики и его прогнозируемый рост, что делает категорию стратегически перспективной для масштабирования.
Возможности и пути использования результатов проекта
Результаты проекта могут быть использованы другими аптечными сетями и производителями как готовая, проверенная на масштабе модель вывода собственной торговой марки в сегменте ухода. Во-первых, проект демонстрирует, как формировать линейку не как набор позиций, а как систему ухода, где потребителю проще выбрать продукт по задаче, а фармацевтическому специалисту проще объяснить логику применения. Во-вторых, проект показывает стандарт подготовки сети к запуску СТМ через обучение сотрудников и использование единого консультационного инструмента в виде каталога, который фиксирует позиционирование, преимущества и сценарии применения. В-третьих, проект демонстрирует тиражируемую коммуникационную механику «HR-амбассадоров», где лица бренда являются сотрудниками сети, что одновременно усиливает доверие аудитории и повышает вовлеченность персонала. Дополнительно проект дает бенчмарк по эффективности регионального вывода СТМ-косметики, выраженный измеримыми показателями. Бюджет кампании 8 млн рублей в сочетании с совокупным охватом более 10 млн контактов и коммерческим результатом более 45 000 упаковок и более 27 млн рублей товарооборота позволяет другим игрокам оценивать собственные запуски в сопоставимых условиях и точнее планировать стратегии вывода новых продуктов на рынок. Таким образом, проект создает воспроизводимую модель, которая может быть адаптирована:
– Аптечными сетями других регионов для разработки собственных линеек СТМ на базе научно-обоснованных ингредиентов с интеграцией маркетинга персонала как возможность повышения доходности в условиях снижающейся маржинальности в целом на фармацевтическом рынке.
– Производителями косметики для стратегий выхода на рынок через аптеки.
– Маркетинговыми агентствами как кейс построения всеканальной коммуникации с вовлечением HR-ресурса.
– Образовательными программами в фармацевтическом маркетинге. Этот проект представляет собой не отдельный локальный кейс, а индустриальный пример маркетинг-инновации, которая может стать ориентиром для других организаций на рынке.
Количество сотрудников, занятых в реализации проекта
В реализации проекта было задействовано 30 сотрудников компании. Проект выполнялся кросс-функциональной командой, включающей специалистов собственного производства, маркетинга и коммуникаций, дизайна, управления ассортиментом, логистики и обучения персонала аптечной сети. Отдельным элементом проекта стала коммуникационная модель с вовлечением сотрудников в качестве амбассадоров бренда. Во внутрикорпоративном кастинге приняли участие более 80 сотрудников аптечной сети, из которых были отобраны 6 лиц рекламной кампании. Эти сотрудники приняли участие в фотосессии, а их изображения использовались в ключевых носителях кампании, включая каталог, наружную рекламу и материалы в местах продаж. Такой формат стал одновременно инструментом повышения доверия к продукту сотрудников и инструментом вовлечения персонала в развитие собственной торговой марки.