Проект достиг значительно большего охвата, чем планировалось, благодаря инновационным подходам, медиаподдержке и необычному для сегмента яркому визуальному стилю. Охват кампании составил 256,28 млн человек, PR-охват – 97,9 млн, а сайт движения посетили 682 600 пользователей.

Сроки проекта

01.09.2024 – 30.11.2025

Цель проекта

Производство лекарственных препаратов из плазмы крови человека в промышленных масштабах потребует существенного роста количества и качества доноров крови в России. По оценкам ВОЗ для таких стран, как Россия, норма регулярного донорства – это 4% населения. Но только 2% россиян регулярно сдают кровь (исследование ВЦИОМ 2022 г.). Тем более потенциальных доноров может оттолкнуть незнание, что такое плазма крови и почему так важно ее сдавать не для переливания, а для создания препаратов. В России дефицит кадровых доноров. А спонтанное донорство приводит к большому количеству выбракованной крови. Средний возраст донора растет. Молодежь в недостаточной степени участвует в донорстве крови, а ведь именно молодая кровь наиболее востребована для получения плазмы. До начала функционирования плазмоцентров в 2026–2027 годах нам нужно было провести масштабную просветительскую кампанию о плазме крови. Ведь при открытии плазмоцентров будет поздно мотивировать людей сдавать плазму в тех объемах, которые обеспечат промышленное производство препаратов из плазмы. С учетом требований к качеству сдаваемой крови нам было нужно сделать донорство крови более популярным среди молодой, социально активной и здоровой аудитории и рассказать им о жизненной важности донации плазмы.

Инновационность проекта

Данная просветительская кампания про донорство плазмы была наполнена нестандартными составляющими. От самой идеи – создать целое молодежное движение, основанное на ценностях молодежи, до подхода к выбору знаменитостей, которые полностью олицетворяли представителей этого Движения. В каждом канале коммуникации мы делали абсолютно инновационные вещи. Нанимали в качестве дикторов для радиороликов тех, кто озвучивал известных голливудских актеров в разных молодежных фильмах. Делали трейлеры про героев нового времени.
Показывали молодых почетных доноров России и делали донорство трендовым. Разрабатывали уникальный стильный мерч в цветах крови и плазмы. Устраивали детективные игры, в которых параллельно развенчивали мифы о донорстве. Мы задали новый тренд в продвижении донорства.

Соответствие заявленной цели
В соответствии с поставленными перед нами целями были определены следующие KPI:

• Привлечь на сайт и просветить по теме донорства плазмы крови 400 тысяч человек.
• Онлайн-кампания (баннеры, OLV, реклама в приложениях): охват 40 млн человек.
• Наружная реклама и реклама в транспорте: 80 млн OTS.
• Радиореклама: охват 1,5 млн человек (где проводятся замеры Mediascope).

Масштаб проекта

Национальный

Отраслевая значимость проекта

Мы нашли формат просветительской кампании про донорство плазмы крови, которая способна увлечь молодежь. Зайдя через ценности этого поколения, мы привлекли в наше Движение «+Я» вдвое больше участников, чем планировалось. Количество заинтересовавшихся движением сопоставимо с общим числом доноров 18–35 в России.
Нестандартный подход к кампании позволил нам также вовлечь медиа, которые написали о нас бесплатно, увеличив охват кампании вдвое. Также мы попали в точку с выбором знаменитостей, представлявших наше Движение. Их ценности и реальные дела настолько совпали с молодым поколением, что OLV, шортсы и баннеры от лица Евгении Медведевой, Никиты Ефремова и Славы Копейкина были максимально эффективны.
В каждом канале коммуникации и на сайте Движения мы использовали что-то нестандартное – от креативных радиороликов в стиле известных кино-трейлеров до детективных игр в онлайн, что дополнительно вовлекло молодежь.


Категория ЦА

Зумеры (Zoomers, поколение Z) родились приблизительно с 1997 по 2012 год. Сейчас им примерно 13–28 лет. Это подростки и молодые люди (подростки, студенты, начинающие специалисты), работаем с аудиторией 18+.
Миллениалы (Millennials, поколение Y) родились приблизительно с 1981 по 1996 год. Сейчас им примерно 29–44 года. Это в основном молодые и средние взрослые (30–40 лет), часто уже с семьями и стабильной карьерой.

Охват ЦА / Количество участников

Охват онлайн-кампании, таргетированной на ЦА: 76,88 млн.

Характеристика ЦА

Потенциал развития донорского движения – миллениалы и зумеры. Пока только 9% молодежи являются актуальными донорами (по данным ассоциации DonorSearch 2022). Мы обращаемся не просто к аудитории, а к поколению. Для этого поколения ответственное отношение к своей жизни и окружающим — норма, а не пустой звук. Они отказываются от всего фейкового, от притворства в социальных сетях, в пользу реальных дел. Наша аудитория ждет конкретных возможностей для действия, при этом предпочитает совершать небольшие, но регулярные усилия, придерживается «теории малых дел». Каждому второму молодому человеку важно участие в волонтерской и добровольческой деятельности, помогать людям (ВЦИОМ, дек. 2022, Ценности молодежи). 36% молодежи считают, что сегодня информации о донорстве крови недостаточно, треть из них убеждены, что ее «в целом мало». 36% молодежи утверждают, что имеющиеся просветительские кампании не находят отклика и воспринимаются как скучные, незапоминающиеся. При этом 92% молодежи положительно относятся к донорству и готовы сдавать кровь, если с ними будут говорить на их языке (Ассоциация DonorSearch, исследование мотивации молодежи 16–23 лет к донорству крови 2022).

Результативность проекта

KPI: привлечь на сайт и просветить по теме донорства плазмы крови 400 тысяч человек. Результат: 682 600 уникальных посетителей сайта.
Бенчмарк: при плане в 400 тысяч человек мы получили более чем в полтора раза больше. Для сравнения, по данным ФМБА за июнь 2024, число доноров среди молодых людей 18–35 составляло всего 550 тысяч человек.

KPI: онлайн-кампания (баннеры, OLV, шортсы, реклама в приложениях): охват 40 млн человек.
Результат: мы получили охват в 76,88 млн.
Бенчмарк (индустриальный): 40 млн человек.

KPI: наружная реклама и реклама в транспорте: 80 млн OTS.
Результат: дополнительно в 8 городах строительства плазма-центров мы получили 80 млн OTS наружной рекламы и рекламы в транспорте.
Бенчмарк (маркетинговый).

KPI: радиореклама: охват 1,5 млн человек (где проводятся замеры Mediascope).
Результат: радиореклама в тех же городах набрала 1,5 млн охвата, не считая региональные города без мониторинга радио. Мы получили 798 выходов на радио, продолжительностью в 310 минут.
Бенчмарк (маркетинговый).
Но что особенно важно – о нашем молодежном движении стали писать многие издания. И мы получили бесплатный earned media охват в 97,9 млн человек. Несмотря на то что нашей целью была просветительская кампания, мы не могли не обратить внимание, что, по данным Федерального медико-биологического агентства (ФМБА), объем производственной плазмы (для производства лекарственных препаратов) на конец 2024 года составил 750 тысяч литров, что в 25 раз больше, чем в 2021 году. В целом, OLV и видеоконтент с амбассадорами проекта собрали 14,2 млн+ охвата, приведя на лендинг 117 075 посетителей (26,34% от всех посетителей). Ролики с Никитой Ефремовым дали наилучший результат по просматриваемости до конца – VTR 61%, а также по переходам на сайт – CTR 1,19%. Баннеры с Евгенией Медведевой получили 18,88 млн охвата, с Никитой Ефремовым – 23,57 млн., со Славой Копейкиным – 16,3 млн+

Возможности и пути использования результатов проекта

Мы нашли формат просветительской кампании про донорство плазмы крови, которая способна увлечь молодежь. Зайдя через ценности этого поколения, мы привлекли в наше Движение «+Я» вдвое больше участников, чем планировалось. Количество заинтересовавшихся движением сопоставимо с общим числом доноров 18–35 в России. Нестандартный подход к кампании позволил нам также вовлечь медиа, которые написали о нас бесплатно, увеличив охват кампании вдвое. Также мы попали в точку с выбором знаменитостей, представлявших наше Движение. Их ценности и реальные дела настолько совпали с молодым поколением, что OLV, ВК-клипы и баннеры от лица Евгении Медведевой, Никиты Ефремова и Славы Копейкина были максимально эффективны. В каждом канале коммуникации и на сайте Движения мы использовали что-то нестандартное – от креативных радиороликов в стиле известных кино-трейлеров до детективных игр в онлайн, что дополнительно вовлекло молодежь.

Количество сотрудников, занятых в реализации проекта

20