платиновый марафон
Презентация информационно-просветительского проекта «Это наука» компании ООО «АстраЗенека Фармасьютикалз»
НОМИНАЦИЯ «ПРОЕКТ ГОДА» ПОДНОМИНАЦИЯ «МАРКЕТИНГОВЫЙ ПРОЕКТ»
Проект
Информационно-просветительский проект «Это наука»
Компания
ООО «АстраЗенека Фармасьютикалз»
Описание проекта
Сегодня наука определяет благополучие человека во многих областях жизни, и особенно — в сфере здоровья. С болезнями, которые раньше казались приговором, теперь можно успешно бороться.
При этом масштаб научного и организационного вклада фармацевтической индустрии остается за пределами внимания широкой аудитории: инвестиции в исследования и разработки, программы клинических испытаний, инфраструктура качества и безопасности, партнерства с университетами и медцентрами и, наконец, научные прорывы, которые меняют качество нашей жизни. Разговор об этом чаще звучит отраслевым языком — точным, но мало доступным для тех, кто не соприкасался с фарминдустрией. Для массовой аудитории не очевидна мысль о том, что фармкомпании не просто поставляют препараты, а инвестируют в науку, инициируют исследования, создают условия, в которых появляются новые методы лечения и меняется парадигма здравоохранения.
Важно не только разрабатывать новые лекарства и технологии, но и делиться этими знаниями с людьми. Прозрачная коммуникация помогает принимать осознанные решения о здоровье, укрепляет доверие к доказательной медицине и ускоряет внедрение инноваций.
Это и стало драйвером для запуска информационно-просветительского проекта «АстраЗенека» «Это наука». Мы говорим о том, как создаются и производятся лекарства, как оценивается их безопасность и эффективность, знакомим с тем, чем живет новое поколение российских исследователей — какие вопросы в зоне их научного поиска, какие технологии осваивают и как видят будущее медицины. В центре внимания — люди науки и их путь.
Через радиоэфиры, материалы в СМИ, интеграции с блогерами, подкасты, фотопроект и другие инструменты мы показывали: инновационные разработки, многолетний труд и лучшие умы человечества – все это необходимо, чтобы победить еще один недуг и дать надежду ещё одному человеку.
Это не просто таблетка. Не просто лекарство. Это наука.
Сроки проекта
7 апреля – 31 декабря 2025 года.
Цель проекта
Цель проекта «Это наука» – сформировать устойчивое понимание научного вклада фармацевтической индустрии в жизнь общества и укрепить позиционирование «АстраЗенека» как компании, которая системно развивает медицинские инновации как на глобальном уровне, так и в России.
На старте кампании после проведения исследования мы фиксировали узкие ассоциации аудитории с отдельными продуктами и темами, которые не отражали реальный вклад ученых в развитие диагностики и лечения заболеваний в разных областях: от онкологии до редких заболеваний.
Это обусловлено в том числе тем, что исторически коммуникации на фармрынке, существуя в строгих регуляторных рамках, ориентированы в основном на профессиональную повестку, не всегда понятную широкой аудитории. Медицинская наука и фармацевтика – сложные и не всегда очевидно привлекательные темы для массового зрителя, особенно молодого поколения: их трудно «уложить» в популярные быстрые развлекательные форматы.
Тем временем, объем научных достижений и уровень инновационности в фарме растет. Сегодня это лидер из отраслей экономики по объему R&D, опережающий аэрокосмическую отрасль и программное обеспечение. Однако в широком информационном поле это остается незаметным.
Мы решили это изменить. Для нас важно было показать, что наука – не что-то абстрактное или далекое, а важная часть нашей жизни, влияющая на каждого из нас и на наше будущее.
Инновационность проекта
В рамках проекта мы использовали микс медиаканалов: от радиоэфиров и материалов в СМИ до интеграции с блогерами, работающими с вертикальными видео. Нам было важно охватить разные сегменты аудитории, поэтому мы вышли за пределы традиционных площадок.
Так, в проекте были задействованы медиаканалы, не характерные для коммуникаций в фарме. Проект «Это наука» был первым из фармотрасли в интеграциях с главным зумером страны Максимом Лутчаком и новым проектом Ведомостей «Веды». Дополнительно мы работали с новостными и лайфстайл ТГ-каналами, что позволило расширить охват и встроить тему науки в привычный для аудитории медиаконтекст. Для повышения эффективности использовалось большое количество визуального контента (key visuals с яркими фактами по разным нозологиям) и более неформальный тон коммуникации, который помог рассказать о сложных разработках так, чтобы заинтересовать аудиторию, увлечь и побудить узнать о медицинской науке и своем здоровье больше.
Среди традиционных каналов коммуникации: радио (Серебряный Дождь и БФМ), научно-популярные блоги и подкасты на YouTube (Кубрик, Вселенная Плюс, Постнаука), фотопроект с участием молодых ученых, реализованный совместно с Российским научным фондом на площадке Forbes, специальный обзорный лонгрид в gazeta.ru.
Соответствие заявленной цели
Проект достиг поставленной цели: укрепить ассоциацию фармацевтических компаний с научной сферой, усилить восприятие ЦА проекта биофармацевтической компании «АстраЗенека» как лидера в области инноваций и медицинской науки.
Кампания «Это наука» была естественным образом интегрирована в долгосрочные коммуникации «АстраЗенека». Мы следуем нашей миссии – сделать инновационные препараты более доступными для российских пациентов. Информировать аудиторию о научных достижениях в этих областях – очень важная часть этого пути.
Масштаб проекта
Всероссийский.
Отраслевая значимость проекта
Проект напрямую связан с категорийным продвижением фармацевтической отрасли и ее инвестиций в благополучие людей в России и мире – за счет увеличения осведомленности о ее вкладе в научные медицинские разработки.
Проект также создал для фармацевтической отрасли значимый прецедент в области маркетингового продвижения среди молодого поколения, который был признан коллегами «по цеху» еще на этапе реализации проекта как «смелый» и «нестандартный».
Ссылки на обсуждение проекта в сообществе в профильных ТГ-каналах:
Целевые аудитории
Целевая аудитория – люди имеют высшее образование, доход средний и выше
~11 млн/~22 млн
Результативность проекта
В рамках реализации проекта были достигнуты медийные (охват в новых и традиционных медиа) и бизнес-результаты (замерялись при помощи метрик Brand Health Tracker (замеров здоровья бренда) в начале и конце кампании).
Медийные результаты проекта
Охват кампании ~54,4 млн:
В стратегической медиальной аудитории бренд добился прорыва в восприятии фармотрасли как драйвера науки.
По результатам замеров общественного мнения, в группе, наиболее активно контактировавшей с коммуникациями бренда, доля респондентов, оценивающих вклад фармацевтической отрасли в развитие медицины как «очень большой», существенно выше (на 21–31 п.п), чем в аудитории с высшим образованием и интересующейся наукой, а также следящей за новостями, но не контактировавшей с коммуникациями бренда.
Возможности и пути использования результатов проекта
Результаты проекта «Это наука» обладают потенциалом дальнейшего использования как внутри коммуникационной стратегии компании «АстраЗенека», так и за ее пределами – в рамках отраслевых и просветительских инициатив российской фармотрасли.
Во-первых, проект сформировал универсальную коммуникационную платформу, позволяющую простым и понятным языком говорить о сложных медицинских и научных темах. Данная платформа может быть масштабирована и адаптирована для разных терапевтических направлений, научных разработок без необходимости создания нового коммуникационного кода.
Во-вторых, наработанные форматы и механики проекта (мультиплатформенный контент, участие экспертов компании в непривычных для фармацевтической отрасли медиа, взаимодействие с новой аудиторией через digital-каналы и лидеров мнений) могут использоваться как основа для долгосрочных образовательных и имиджевых программ всей индустрии, а также для регулярного диалога с молодым интеллектуальным сообществом. В качестве примера – специальный лендинг gazeta.ru о терапии будущего, где мы простыми словами объяснили концепцию технологии «новых модальностей» в онкологии и рассказали об их перспективах в России. Учитывая большой интерес системы здравоохранения к таким направлениям как иммунотерапия, в частности CAR-T, лендинг может стать основой для новых проектов о будущем онкопомощи в России.
В-третьих, проект создал значимый задел для развития партнерских инициатив фармкомпаний с научными, образовательными и медийными российскими площадками, а также для формирования устойчивой репутации фармацевтической индустрии как ключевого драйвера инноваций и партнера системы здравоохранения. В качестве примера – фотопроект «Молодая наука», созданный в партнерстве с Российским научным фондом, в котором приняли участие 12 молодых российских ученых.
Количество сотрудников, занятых в реализации проекта
15 человек (включая сотрудников коммуникационного агентства GREATIVE).
Информационно-просветительский проект «Это наука»
Компания
ООО «АстраЗенека Фармасьютикалз»
Описание проекта
Сегодня наука определяет благополучие человека во многих областях жизни, и особенно — в сфере здоровья. С болезнями, которые раньше казались приговором, теперь можно успешно бороться.
При этом масштаб научного и организационного вклада фармацевтической индустрии остается за пределами внимания широкой аудитории: инвестиции в исследования и разработки, программы клинических испытаний, инфраструктура качества и безопасности, партнерства с университетами и медцентрами и, наконец, научные прорывы, которые меняют качество нашей жизни. Разговор об этом чаще звучит отраслевым языком — точным, но мало доступным для тех, кто не соприкасался с фарминдустрией. Для массовой аудитории не очевидна мысль о том, что фармкомпании не просто поставляют препараты, а инвестируют в науку, инициируют исследования, создают условия, в которых появляются новые методы лечения и меняется парадигма здравоохранения.
Важно не только разрабатывать новые лекарства и технологии, но и делиться этими знаниями с людьми. Прозрачная коммуникация помогает принимать осознанные решения о здоровье, укрепляет доверие к доказательной медицине и ускоряет внедрение инноваций.
Это и стало драйвером для запуска информационно-просветительского проекта «АстраЗенека» «Это наука». Мы говорим о том, как создаются и производятся лекарства, как оценивается их безопасность и эффективность, знакомим с тем, чем живет новое поколение российских исследователей — какие вопросы в зоне их научного поиска, какие технологии осваивают и как видят будущее медицины. В центре внимания — люди науки и их путь.
Через радиоэфиры, материалы в СМИ, интеграции с блогерами, подкасты, фотопроект и другие инструменты мы показывали: инновационные разработки, многолетний труд и лучшие умы человечества – все это необходимо, чтобы победить еще один недуг и дать надежду ещё одному человеку.
Это не просто таблетка. Не просто лекарство. Это наука.
Сроки проекта
7 апреля – 31 декабря 2025 года.
Цель проекта
Цель проекта «Это наука» – сформировать устойчивое понимание научного вклада фармацевтической индустрии в жизнь общества и укрепить позиционирование «АстраЗенека» как компании, которая системно развивает медицинские инновации как на глобальном уровне, так и в России.
На старте кампании после проведения исследования мы фиксировали узкие ассоциации аудитории с отдельными продуктами и темами, которые не отражали реальный вклад ученых в развитие диагностики и лечения заболеваний в разных областях: от онкологии до редких заболеваний.
Это обусловлено в том числе тем, что исторически коммуникации на фармрынке, существуя в строгих регуляторных рамках, ориентированы в основном на профессиональную повестку, не всегда понятную широкой аудитории. Медицинская наука и фармацевтика – сложные и не всегда очевидно привлекательные темы для массового зрителя, особенно молодого поколения: их трудно «уложить» в популярные быстрые развлекательные форматы.
Тем временем, объем научных достижений и уровень инновационности в фарме растет. Сегодня это лидер из отраслей экономики по объему R&D, опережающий аэрокосмическую отрасль и программное обеспечение. Однако в широком информационном поле это остается незаметным.
Мы решили это изменить. Для нас важно было показать, что наука – не что-то абстрактное или далекое, а важная часть нашей жизни, влияющая на каждого из нас и на наше будущее.
Инновационность проекта
В рамках проекта мы использовали микс медиаканалов: от радиоэфиров и материалов в СМИ до интеграции с блогерами, работающими с вертикальными видео. Нам было важно охватить разные сегменты аудитории, поэтому мы вышли за пределы традиционных площадок.
Так, в проекте были задействованы медиаканалы, не характерные для коммуникаций в фарме. Проект «Это наука» был первым из фармотрасли в интеграциях с главным зумером страны Максимом Лутчаком и новым проектом Ведомостей «Веды». Дополнительно мы работали с новостными и лайфстайл ТГ-каналами, что позволило расширить охват и встроить тему науки в привычный для аудитории медиаконтекст. Для повышения эффективности использовалось большое количество визуального контента (key visuals с яркими фактами по разным нозологиям) и более неформальный тон коммуникации, который помог рассказать о сложных разработках так, чтобы заинтересовать аудиторию, увлечь и побудить узнать о медицинской науке и своем здоровье больше.
Среди традиционных каналов коммуникации: радио (Серебряный Дождь и БФМ), научно-популярные блоги и подкасты на YouTube (Кубрик, Вселенная Плюс, Постнаука), фотопроект с участием молодых ученых, реализованный совместно с Российским научным фондом на площадке Forbes, специальный обзорный лонгрид в gazeta.ru.
Соответствие заявленной цели
Проект достиг поставленной цели: укрепить ассоциацию фармацевтических компаний с научной сферой, усилить восприятие ЦА проекта биофармацевтической компании «АстраЗенека» как лидера в области инноваций и медицинской науки.
Кампания «Это наука» была естественным образом интегрирована в долгосрочные коммуникации «АстраЗенека». Мы следуем нашей миссии – сделать инновационные препараты более доступными для российских пациентов. Информировать аудиторию о научных достижениях в этих областях – очень важная часть этого пути.
Масштаб проекта
Всероссийский.
Отраслевая значимость проекта
Проект напрямую связан с категорийным продвижением фармацевтической отрасли и ее инвестиций в благополучие людей в России и мире – за счет увеличения осведомленности о ее вкладе в научные медицинские разработки.
Проект также создал для фармацевтической отрасли значимый прецедент в области маркетингового продвижения среди молодого поколения, который был признан коллегами «по цеху» еще на этапе реализации проекта как «смелый» и «нестандартный».
Ссылки на обсуждение проекта в сообществе в профильных ТГ-каналах:
- https://adindex.ru/news/creative/2025/12/18/341146.phtml
- https://t.me/morejobs/14273
- https://t.me/digital_in_pharma/1137
- https://t.me/pharmmarketing/5727
- https://t.me/PharmaMarketingDigital/404
- https://t.me/kafedra/531
- https://t.me/zlvrru/6546
Целевые аудитории
Целевая аудитория – люди имеют высшее образование, доход средний и выше
- Мужчины и женщины в возрасте от 23 до 60 лет.
- Имеют высшее или незаконченное высшее образование.
- Интересуются наукой и/или инновациями, новыми технологиями и/или психологией и/или ориентированы на саморазвитие (по самостоятельной оценке).
- Следят за новостями и актуальной информационной повесткой.
~11 млн/~22 млн
Результативность проекта
В рамках реализации проекта были достигнуты медийные (охват в новых и традиционных медиа) и бизнес-результаты (замерялись при помощи метрик Brand Health Tracker (замеров здоровья бренда) в начале и конце кампании).
Медийные результаты проекта
Охват кампании ~54,4 млн:
- ~45 млн потенциальных контактов в СМИ;
- ~9,4 млн прочтений постов в соцсетях;
- ~20 тыс. посещений лендинга кампании «Это Наука» на сайте компании https://astrazeneca.ru/
В стратегической медиальной аудитории бренд добился прорыва в восприятии фармотрасли как драйвера науки.
По результатам замеров общественного мнения, в группе, наиболее активно контактировавшей с коммуникациями бренда, доля респондентов, оценивающих вклад фармацевтической отрасли в развитие медицины как «очень большой», существенно выше (на 21–31 п.п), чем в аудитории с высшим образованием и интересующейся наукой, а также следящей за новостями, но не контактировавшей с коммуникациями бренда.
Возможности и пути использования результатов проекта
Результаты проекта «Это наука» обладают потенциалом дальнейшего использования как внутри коммуникационной стратегии компании «АстраЗенека», так и за ее пределами – в рамках отраслевых и просветительских инициатив российской фармотрасли.
Во-первых, проект сформировал универсальную коммуникационную платформу, позволяющую простым и понятным языком говорить о сложных медицинских и научных темах. Данная платформа может быть масштабирована и адаптирована для разных терапевтических направлений, научных разработок без необходимости создания нового коммуникационного кода.
Во-вторых, наработанные форматы и механики проекта (мультиплатформенный контент, участие экспертов компании в непривычных для фармацевтической отрасли медиа, взаимодействие с новой аудиторией через digital-каналы и лидеров мнений) могут использоваться как основа для долгосрочных образовательных и имиджевых программ всей индустрии, а также для регулярного диалога с молодым интеллектуальным сообществом. В качестве примера – специальный лендинг gazeta.ru о терапии будущего, где мы простыми словами объяснили концепцию технологии «новых модальностей» в онкологии и рассказали об их перспективах в России. Учитывая большой интерес системы здравоохранения к таким направлениям как иммунотерапия, в частности CAR-T, лендинг может стать основой для новых проектов о будущем онкопомощи в России.
В-третьих, проект создал значимый задел для развития партнерских инициатив фармкомпаний с научными, образовательными и медийными российскими площадками, а также для формирования устойчивой репутации фармацевтической индустрии как ключевого драйвера инноваций и партнера системы здравоохранения. В качестве примера – фотопроект «Молодая наука», созданный в партнерстве с Российским научным фондом, в котором приняли участие 12 молодых российских ученых.
Количество сотрудников, занятых в реализации проекта
15 человек (включая сотрудников коммуникационного агентства GREATIVE).
